経営学部 マーケティング学科　土橋治子研究室
土橋 治子（つちはし はるこ）准教授

専門は、マーケティング論。生活の中で起きているマーケティング現象を、特に、消費者の行動という観点から観察し、説明することを目的としている。ゼミではグループワークを中心に、アンケート調査やそのデータ解析といった活動を行い、研究意欲向上のため、他大学と定例討論会を実施するなど積極的に学外で研究成果を報告している。

「マーケティング」は「簡単にいうと『商品が売れ続ける仕組みづくり』。新製品の開発、人目を引くパッケージデザイン、心地よいイメージ広告などすべてがマーケティング。最終的に消費者に自社のブランドを購入してもらうのが目的です」と土橋准教授。コンビニに入ると、多くの競合ブランドが並んでいて、どれを買ってよいのか戸惑うこともあるだろう。

「そこで生き残っていくためには、何よりも消費者の支持を得なければなりません。そのために必要なのが、消費者が何を基準にブランドを選んでいるのか、消費者行動に対する理解を深めること。研究室では現実世界で実際に起こっているマーケティング現象を『消費者行動』という側面から観察・分析・説明していきます」

例えば「ジングル」の効果。「ジングルとはテレビＣＭなどの背景で流れている音楽。誰もが知っている有名なものでは『きのこのこのこ　げんきのこ……』という歌詞の『きのこの唄』があります。実はこのジングル、消費者に当該商品のことを強く印象付ける効果があるとされています」。ゼミでは実際に実験刺激としてジングルを作成し、こうした効果の測定にも挑戦している。

「その他にもケータイのナンバーポータビリティ制度がキャリア変更という行動にどう影響するのか、ペットボトル飲料に関する効果的な陳列方法、テレビＣＭにおける検索窓の役割、パッケージの色彩が製品の理解度や満足度に及ぼす効果など学生たちの興味・関心に沿ったテーマを選んで追究していきます」

成果を発表する場として、都内4大学のゼミが競い合う討論会も用意されている。「こうした活動の中で問題発見能力や論理的分析能力、プレゼンテーション能力など社会人として求められる能力が確実に身についていきます」